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九枝兰专访中国DSP行业现状及DSP购买决策指南www.615678.com

2020-01-26 16:41   来源:未知   作者:admin

  导语:目前DSP行业处于快速发展的阶段,预计2016年中国DSP广告投放市场规模将达到219亿元。很多行业、企业已经开始觉醒,意识到了DSP成本较低、精准投放等优势,纷纷把DSP作为企业的推广渠道之一。但随着行业规模的快速扩大,也暴露出DSP行业目前存在的一些问题。2015年陆续就曝出一些DSP平台存在欺诈、效果得不到保障等问题,引发了我们对DSP行业的质疑。而因为DSP的普及度和行业透明度不够,导致企业在购买决策时不知该如何选择DSP平台,企业内部也缺乏真正懂DSP的营销人员。所以,九枝兰请来了前Google高级优化师、DSP专家曲海佳为我们带来《中国DSP行业现状及DSP购买决策指南》,包括DSP优劣势分析、国内真假DSP平台盘点及如何辨别、甲方公司DSP投放指南等真知灼见。

  曲海佳的专著《计算广告与营销——程序化交易广告营销实战宝典》在2016年即将出版。对DSP感兴趣的同学请密切关注。

  曲海佳:DSP最大的优势在于精准营销,以相对比较低的成本去达到比较好的推广效果。它可以弥补了其他推广渠道的不足:一个是没有销售线索,另一个是推广成本过高。比如你投百度广告,对于有些行业来说,竞争是很激烈的,成本也相对较高,那么对于他们来说DSP就是一个比较好的选择,用于降低他们对百度依赖的一种方式。

  此外,对于产品相对小众,或者受众极为狭窄,DSP精准投放的优势得到发挥。比如说B2B行业,他们的目标受众是企业,这类的产品或者服务通过传统的形式推广几乎是没有效果。又比如说一个公司要招商,如果它是投广告,它的目标不但是企业,而且还是企业的管理层,一般的人看了广告,对他的意义根本不大。所以DSP广告正好满足了他们的需求,一方面成本较低,另一方面定位精准。所以,程序化交易广告在中国有很大的市场,只是很多企业还没有意识到。

  九枝兰:我敢说营销圈内有近一半的人弄不懂DSP。DSP和广告交易平台、广告需求方平台、程序化购买的异同在哪里?您能否用最简单的语言概述DSP?

  曲海佳:首先我觉得用简单的语言去概括DSP非常难,它特别的复杂。我认为DSP不是一个工具。好多人认为DSP是一个平台,就比如你通过某家DSP平台,借助他们的技术算法,去实现更有效率/效果更好的广告投放。但在我看来,DSP根本就不是一个工具,以DSP为代表的程序化交易广告是一种生态。在这个生态里有各个环节,每个环节都有形形色色不同的参与者,如果企业想要深度了解DSP,想通过DSP去获得很好的推广效果,不是说你对某一家平台的了解,也不是对某几家的了解,你要了解的应该是整个生态。

  DSP是由展示广告发展而来。展示广告在一开始是被门户网站所垄断的,因为它有最好的资源,可以获得大批流量与受众,所以大约在九十年代,绝大多数的网络广告其实是在门户网站以包段的方式售卖,比如你买某一个广告位,你就得直接和这个媒体去谈,这样的话,一些大的媒体就占据了制高点,有话语权,广告主就得排着队去预定。你要想在情人节去做推广,你可能就得提前两三个月去预定还不一定预定的上。因为资源有限,预算又高,预定的周期又长,竞争又激烈,效果还得不到保障。为什么我说效果得不到保障?比如你生产一个针对白领的产品,然后我给你一个最好的广告位:新闻联播的广告投放,但是你广告的受众90%都是农民(中国的人口比例就是这样的),他对你的产品不感兴趣,也就是说你的媒体很好也不见得广告效果就一定好。所以后来又搞了一个媒体圈的概念,把中小媒体绑定在一起,广告网络就出现了。广告网络和主流媒体的展示广告相比,又具有如下优势:首先,广告网络集成了大大小小成千上万家网站的流量,流量足够多,第二,价钱略低,第三,提出一个受众购买的概念,通过技术,你能了解这些网络用户的行为,能给他加一些标签。这种展示广告网络就像雨后春笋一样冒出,但是他们之间有一些资源不均衡。什么叫资源不均衡呢,就是你有某一类的客户,但是你没有符合他要求的媒体。或者你有符合某一类客户要求的媒体,但是你没有这类客户。那么这就涉及到广告网络之间的资源打通和互换,这样才可以达到利益最大化,然后广告交易平台就出现了。通过广告交易平台购买这些流量的需求方平台,就叫DSP。可以说,DSP是展示广告网络的升级版。它通过对接这些大的广告交易平台实现流量的最大覆盖。并且它整合了多家广告网络平台的标签体系和用户体系,再加上自己的技术和算法,实现更精准的定位,能够实现更高效益并且利益更大化的购买。

  但是DSP出现之后也出现了一些乱象,作为一家DSP平台,你到它的平台去购买流量,它的流量到底是从哪里来的,它的流量质量到底好不好,作为甲方你是完全不知道的。

  九枝兰:据说DSP行业内存在“欺诈”、“被忽悠”等情况,让很多企业对DSP又爱又恨。甲方公司如何才能找到一家靠谱的DSP平台?

  曲海佳:甲方公司选择DSP平台要解决的三个问题。第一,我能信谁,和谁合作,即甲方如何判断DSP平台的真与假;第二,如何把合作的DSP平台优势最大化地挖掘出来;第三,如何保障投放效果。

  第一步其实是最难的,因为这些平台后台的技术,算法对接的什么流量,别说你不可能看得到,我给你看,你也未必看得懂。对于一般的甲方来说,挑选合作平台基本是盲目的,我们只能提供一个相对科学的方法论。按照我总结的经验,分五个步骤来做。这五个步骤在一定程度上可以提高甲方找DSP平台的安全性。

  我认为一个人对一个事的理解程度可以分为几个层级。其中最低程度叫道听途说,然后稍微深一点的叫亲眼目睹。第三个就是我尝试过了,但是我失败了。最高的程度是什么呢,我不但尝试了,我还成功了。因为你要经历一次成功可能会经历好多次失败。所以一个人对于一件事的理解程度是可以不断加深的。对于所有甲方来说,挑选DSP平台,我需要去打听这个平台的口碑和成功案例。比如你身边就有朋友试过这个平台,或者有的人试了不满意会在网上发牢骚。一般情况下你不要希望一个优秀的平台能够获得特别高的评价,因为这个就和你在淘宝买东西的时候好评和差评一样,如果没有利益激励的话,他是不会写好评的。但是差评是很容易的,因为不爽他就得发泄。所以一个平台能够获得什么样的评价是比较客观的呢。比如我试过感觉还行吧,这句话实际上就是很不错的评价了。你不要指望这个平台会被夸的像朵花一样,如果你发现某个平台被夸的像朵花一样,那就是他们自己写的,就是宣传。

  当然这个是比较广义的,为什么我会说到民族观念呢,因为它会涉及到你对海外平台的选择。我们可能不只做国内业务,可能还会做海外贸易。如果你想和国外的平台合作,该怎么去挑选呢?不同国家不同民族,给人的印象是不一样的。比如说德国人,好印象就是严谨,技术好。美国人就是开放,他们处于技术科技的前沿。法国人比较感性。印度比较不靠谱。所以你只要大致了解这些方面了,你就知道和这些国家的平台合作需要注意一些什么地方。 首先,如果你和德国平台合作,我有一点可以确定的就是你可以获得质量比较高的服务。这些服务无论是从专业性还是敬业程度来讲,在全世界都是比较靠前的。如果你和美国平台合作,你就可以挖掘一些比较前沿的技术,可以进行一些相对比较早的尝试。如果你和法国平台合作,你要用你的严谨去弥补他的不足。

  你如果要和DSP平台合作,你就要知道市面上有多少种DSP平台。第一个层级,是假的DSP平台。假的DSP平台就是对接了某些来路不明的流量,它能保证你的广告投放出去,但是它做不到定制化,也做不到精准投放。那么假的平台往往有一些什么特点呢,第一,它不叫“自助式”,它叫“全托管”。不是所有的“全托管”是假的,但是好多假的DSP都是“全托管”。什么叫“全托管”?就是作为甲方,你没有办法登录到广告账户去看,你的广告表现只是通过给你发excel报表的形式告知你投放效果。对于真实的投放效果,你处于未知状态,这是一个特征。还有一个特征,很多假的DSP平台没有办法按照CPI、CPA或CPC来结算。它只能按照CPM来结算。因为它的流量就是按照CPM的形式买进来的。所以它在卖给你的时候,只是卖个差价就好了,它没有技术和算法的能力来把CPM转化为CPI,CPC,CPA进行售卖。

  接下来就是真的DSP平台,真的平台严格意义上可以分为两种,“全托管”和“自助式”。“全托管”往往以CPI和CPA的方式去计算。但是“全托管”在中国,不是特别受欢迎。为什么呢?因为中国客户讲究眼见为实,我在你的平台上投广告,我连登录的地方都没有,我怎么知道你真的有这个平台呢?

  就像大家已经习惯了百度的凤巢和谷歌的AdWords一样,中国人比较喜欢“自助式”的DSP。你作为甲方可以自己登录平台进行查看,如果有能力,你也可以自己进行操作。“自助式”又分为两类,一类叫whitelabel,一类是真正的自助式。

  Whitelabel是什么?比如说我是一个公司,我没有能力开发出DSP平台,我就找那些能够提供这方面服务的公司,比如一家印度的公司,它会提供一个模板平台,我可以自定义换上自己公司的logo,这就叫whitelabel。

  接下来就是真正的自助式,最容易被广告主或者是甲方接受,看得见,摸得着,而且相对优秀的自助式DSP平台,它可以同时按CPM,CPI和CPA合作。所以第三个步骤,分门别类,你要想知道DSP平台都是什么样的,然后按照它们的特征去挑一个你满意的。一般情况下,大多数企业都会挑自助式。

  选择几家有意向的DSP平台之后,接着就可以和这些DSP平台联系,让他们给你一个登录账号。使用账号登录后,往往平台做的越花哨,这个DSP越让人怀疑。为什么呢?因为就目前水平来说,DSP平台还没有那么强大。

  其一,对外的平台UI非常漂亮,你可以进行很多设置,但是有些平台的UI功能设置其实对你的广告投放是不起任何作用的,起作用的可能是几个简单的操作,比如说,开始,暂停。尽管可能不起作用,但在DSP平台上做了那些设置会让你心里觉得踏实。然后平台通过后台可以看到甲方所有的录入信息。你设置的内容就体现出了对于你的受众的需求。这种DSP平台就会在其真正的后台把你需要的设置尽可能的给你,当然可能会有一定的差距。

  还有一种我认为是业界良心了,叫犹抱琵琶半遮面型。就是你进入到一个账户之后,它分为两类功能。一类是显示出来的,还有一类是你看不到的。但是这一类呢,用它们企业的内部账号是可以看到的。但是我为什么说它是业界良心呢。比如我进入到一个账户的设定中,发现左边一列让我设置了,右边啥都没有,但我告诉你右边不是啥都没有,只是你看不见。右边对于左边其实是一种补充作用,当然了,它也有自己的私心在里面。它不希望广告主把受众设置地过于狭窄,而且发出去对他也没有好处。你可以和他沟通,你就说你也不用忽悠我,我就想达到什么程度,也想和你们长期合作。那对于这种呢,平台当然会考虑让步,所以它有这个隐形的功能,它能不用就不用。如果你一定要求,它就得给你用。

  所以总结来看,如果你进入到一个平台的UI,你看它的Demo账号,发现特别漂亮,很有可能,这只是为了满足你的心理需求。如果你进入一个平台,你发现这个平台很简陋,通常有两种情况。一种情况就是它就只有这么大本事,体验就这么多,这种情况在海外平台上很多见。还有一种就是它有隐藏功能。

  你发现前面这几步都没有最后一步有用,因为你不试的话你真的不知道它效果怎么样。方法就是科学的统计学方法,方法涉及到两个方面。一个叫对照实验,即A/B test,还有一种就是抽样。这两个分别怎么用呢?

  第一个,A/B test,这里面说的A/B不见得就是两家,可能是三家,四家,甚至更多。对于这些平台你设置相同的投放条件,同样的素材,然后小预算,高出价。当然你要和平台谈,因为平台可能会有开户的条件门槛。

  第二个,抽样,比如你在一个平台投放一段时间的DSP后发现效果一般,你就和平台沟通,平台往往会和你说:再试试。所以这时候就有一个矛盾点,到底测试到什么程度算是够了,我这儿就有一个数字可以供大家参考:统计学上讲究采样,即便底数巨大,采样的人数如果超过一万,那么你每再增加一万,对于你这个采样最后的结果,按照营销的说法就是转化率,影响不会超过0.1%。首先,你就要看你的业务类型。0.1%的差距对于有的行业影响是很大,但对于有的行业,产生的影响几乎可以忽略不计。如果你觉得0.1%对你没有太大差别的线UV就可以作为测试的节点。通常情况下,如果UV达到了1万,那么点击就超过了1万,到这个时候,如果效果不行,不满意,乙方和你说再试试,你就不用再试了。因为通过统计学采样知道再试对于结果也不会有多大影响。1万个UV其实成本并不高。对于一般的企业来说,它是能承受的。所以要知道DSP有没有效果,要进行测试,不能像个傻瓜一样投了两个礼拜没有什么效果还继续投。但也不能太急,投了两天就不投了也不合适。所以分清你自己的行业,分清自己到底处于哪个阶段。一般情况下,前四步都是为第五步做准备的,因为第五步你已经在真正花钱了,不过第四步可以把前面不靠谱的都过滤掉,然后让你测试的时候提高效率,即便有损失也不至于损失的太多。

  我们说DSP平台有两大模块。一大块是新客获取,还有一大块叫自定义受众。如果DSP平台只涉及到新客获取,那和网络广告没有区别,也就不会出现DSP了。但新客获取是必要的,尤其是对一些流量比较少的行业。那么你要想把DSP平台用的像一个DSP平台,你必须设计自定义受众。自定义受众有很多种方法,最常见的方法就是重定向。有时候你自己没有做重定向,但其实DSP平台主动给你设置了,这个平台就相当厚道了。这种情况是怎么发生的呢,比如你做重定向你是很清楚的,平台会让你安装重定向代码,它获取你一些访客的信息。我说的那种你自己不知道而是平台给你做的重定向是怎么一种情况呢?是平台应用了自己的第二方数据,以移动端为例,你要推广某一款手游,平台就会确保你的效果,因为你的效果和他的利益是挂钩的。比如是按CPI来结算,如果你没有获得足够量的转化,作为平台来说,只买流量来花钱,但我没有从你这儿收钱,平台就亏了。所以我无论如何要让你有转化。只要我不是去寻求旁门左道作弊,我就得正正经经在背后给你们做重定向。怎么做重定向呢,因为作为一个稍微有历史的DSP平台,它对一些数据有累积的,就是所谓的乙方数据或第二方数据。第二方数据都包括什么,最简单的说,一些设备的设备号,这个你可以理解为受众。他知道某个设备号对应的受众对于这一类游戏感兴趣。还有一部分数据是展示位置,也就是你这个广告展示在哪些平台,哪些媒体,或者说哪些APP里面,效果会比较好,所以他在给你做的时候虽然没有在你的网站或者你的APP里面加入任何重定向代码,但投放的都是相对精准的受众。从广义上来说,他就是一种重定向。因为他知道这部分人可能会对你感兴趣,你也可以把他叫做look like,就是相似人群。但是相似人群也是一个广义上的项目。所以你只有做到了自定义受众,这种DSP才是真正的DSP平台。

  再谈这一点之前,首先有一个观念要扭转,就是单一平台不存在优化,如果要优化,优化的应是多家平台。就像我说的,DSP是一个生态。无论你是让他互相配合还是互相竞争,都是有意义的。比如我作为一个乙方,推广的产品面向世界很多国家,我会同时选择10家DSP平台进行配合,因为我知道每一家DSP平台在各个国家表现不均衡,在美国销售不好可能在英国销售就好,所以我让这10家DSP平台相互配合。还有就是有些平台之间会有一些比较强势的功能。比如说有个平台,他的GPS定位功能非常强,有些平台他可以去定位某些大公司的WIFI,有些平台在其他方面有比较强的能力,因为各个平台拥有各自的专利,所以,把他们各个专利的优势进行整合打包,又是一种配合。那让这些平台之间竞争又是为了什么?这可能一般人就不太好理解了,我跟你讲一个故事你可能就大概了解了。西藏有一个说法叫九犬一獒。为了把这个藏犬培育成最凶猛的藏獒,他们挖一个坑,这个坑深到狗跳不出来,把这十条狗扔到坑里,只给它们非常有限的食物,那么这些狗之间为了生存就得互相争抢,一些弱的就会死去,更惨的是自相残杀。这个情况和狼群很像,活着的是同伴,死了的就是食物。那么DSP平台也是一样的,我会选10家DSP平台让他们之间互相竞争。如果你有十个平台,给每个平台一样的设置方式和出价,假设他们有机会竞争同一个展示机会,一家胜出,其他九个都输了,说明这个获胜的平台更厉害一些,这一家要么是技术强过其他家,要么就是他让利了。所以我们可以把钱花在这样的平台上。如果彼此之间没有产生对展示机会的竞争,那么我就根据各家的表现优胜劣汰。

  所以,www.615678.com先按照我们前面说过的那5个步骤挑选好多家DSP平台,并在之后的投放中不断的筛选,不达标的就从这个DSP平台list中剔除掉。最后剩下的就是投放效果比较好的平台。让这些好的平台相互协作与竞争,你会收获比较好的投放效果。所以优化是针对多家平台,而不是单一平台,单一平台是不存在优化的。

  九枝兰:每一种营销方式都不是万能的,都有其优势和短板。DSP作为一种较为新兴推广渠道,哪些行业或者企业值得一试?

  曲海佳:首先我来说说哪些企业不适合做DSP。据我研究,不适合做DSP的有2类公司。

  第1类,极度看重品牌保护的高端大品牌,它对于展示广告的媒体特别关心,而DSP平台本身是按照受众投放,它不保证你的广告会出现在哪些媒体上,所以对于这些大品牌来说,DSP平台并不适合。所以现在有些DSP平台,联系到一些好的媒体,然后来进行一些重定向的投放。也就是说它在受众定向的同时又加上了展示位置定向,所以这些平台敢于去接一些大的客户,它做的其实已经不是DSP了,它用的方法接近于PMP。第2类,用户价值不够大的移动互联网相关项目,比如说轻度手游。为什么我说它们不是十分适合呢。一款轻度手游,各个层级的人都可能会玩,这个DSP精准定位对它来说意义并不大,这类广告就需要更广泛的投放,而且DSP推广对于这类用户价值不大的项目来说成本略高。

  第1类,使用传统互联网推广方式,但成本压力很大的企业,这类企业使用DSP投放可以分摊其他渠道带来的高成本压力。第2类,B2B或者小众产品,需要相对精准的推广方式。这类企业如果用广告网络的方式,成本过高且不够精准,DSP相对便宜而且更准。

  九枝兰:目前整体的移动流量已经赶超PC,那么映射到DSP,又是怎样一种情况?此外,移动DSP和PC端DSP存在哪些主要差异?

  曲海佳:其实差异并不大。但是从操作上来看,移动端会更好操作。因为他对人群受众的识别有统一的标准。都是设备号。在移动互联网,所有的用户都有统一的ID。但PC不是,所以PC上要做的是cookie映射,难度要高一些。所以移动端遇到的技术难题会少一些,现在市面上聚焦于移动端的DSP要比PC端的要多。

  九枝兰:从全球范围内来看,哪些国家的DSP技术最牛?国内外DSP的差异和发展趋势如何?

  曲海佳:DSP起源于国外,国内外发展的趋势还是有所不同。首先,就是它的技术,我们得承认,国外起步比我们早,技术和理念都领先于我们。其次,市场对于DSP的认可度国外更成熟。我们仍然有一大部分企业对于DSP平台是不够了解的。但是这也说明我们发展潜力还很大。 如果要对各个国家的DSP平台做一个非权威的排名,我个人认为技术方面,美国领先,印度技术也很强。从态度和敬业程度,我推崇德国。德国人做事是非常认真的,当你投放预算不足的话,他甚至会发邮件告诉你具体还能支持零点几天,这和民族性有关吧。

  九枝兰:在国内,有没有一个DSP权威排名?或者说哪些公司靠谱哪些公司不靠谱?供想做DSP的甲方公司参考。

  曲海佳:国内DSP行业一点都不透明,国内好的DSP平台较少且两极分化严重。大的平台主攻品牌类客户,小的平台,它往往会做效果类客户,有些还会用一些偏门的手段。所以作为甲方来说,你玩的思路有两个,一个就是我刚刚说的通过测试找靠谱平台合作的正经手段。第二个就是走偏门,例如你找一个小的所谓的DSP平台,你就和它说我就在你身上花钱吧,在这种合作方式下,我也别管什么技术了,我就和你拼关系。当然这就考验和平台的个人关系,我也不考虑你怎么做,我就只看效果。这就是中国的乱象。

  九枝兰:国内有多少真DSP,有多少假DSP ?让我们离假DSP越远越好。

  曲海佳:其实对于真假DSP的判断比较难,而且判断标准不一样,得出来的结论也就不一样。我曾经看到过2组数据,其中一组说DSP平台在国内有60-100家,另外一组报道是说国内DSP平台有200多家。为什么这2组数据差异那么大呢?因为分不清谁是线家这个比例来看,优秀的真实DSP平台占比还是较小。除了在国内找真的DSP平台,你还可以把眼光投向国外。用海外DSP平台对接国内流量,就和当初谷歌一样,这也是一种方案。

  曲海佳:我今天分享的是DSP和GA、marketing OS(九枝兰旗下的一站式营销工具)等工具进行整合营销的实战经验。

  GA用好了就是一个DMP,甚至它的功能比DMP更好。用GA监测从DSP带来的媒体流量,以此指导你在DSP平台的优化,GA可以把你获得的流量进行再处理,挑选出真正的自定义受众。针对这部分自定义受众,你可以通过DSP甚至是AdWords做重定向。

  此外,marketing OS工具中的重定向、智能分群以及销售线索培育等功能也可以帮助企业获取精准客户,并且对已经获取的Leads的转化率有所提升。

  曲海佳:对于海外,DSP的增幅在减小,比如美国可能现在已经低于50%,但是中国的增幅是不断增加的。因为对于它的了解程度我们还是相对落后的,再过几年,也可能会有新的趋势出现,可能会有优于DSP功能的东西出现。

  嘉宾介绍:曲海佳,周公解梦梦见和一个不认识的人在池塘抓鱼,《计算广告与营销——程序化交易广告营销实战宝典》在2016年即将出版。前Google高级广告优化师和架构师;AdWedoo联合创始人;全球最大移动DSP平台MdotM公司在华业务创始人;主讲2015年Google合作伙伴学院培训第一期北京站与上海站;百度认证互联网SEM营销专家,擅长Google AdWords平台推广及相关培训,著有《关于AdWords你可能不知道的100件事》白鲸社区专栏作者;一学时企业培训讲师;知知数字营销学院签约专家;“在行”行家。

  九枝兰(,营销自动化一站式平台,在线营销领域领导品牌。提供前沿的内容营销,微博营销,微信营销,短信营销,EDM,移动营销,DSP,着陆页,数据分析等一站式营销SaaS、营销云服务,帮助企业提升网络营销效果。目前,九枝兰已在流量获取、销售线索培育、智能分群等领域取得了不错进展。